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新城鎮化發展規劃將出臺 沿海傢俱業轉向內地

日期:2013.04.01 來源:深圳傢俱報

   據有關媒體報道,隨着城鎮化發展規劃頒佈時間日趨臨近,未來中國城鎮化發展道路正越來越清晰。記者獲悉,由國家發改委牽頭編制的《全國促進城鎮化健康發展規劃 (2011-2020年)》(下稱《規劃》)將在近期正式對外“亮相”。
 
   據一位熟知《規劃》進展的人士透露,根據《規劃》提供的發展思路,未來東部城鎮化發展的重點是,在優化城市羣的基礎上,逐步打造一些更具國際競爭力的大城市、特大城市,並更加註重服務業的發展;而中西部在重點培育大批中小城市的同時,將工業發展擺在更重要位置。爲此,與之相關的涉及土地、戶籍、社會、醫療衛生及教育等一系列綜合配套改革措施,將在下半年陸續出臺。
 
   記者從民政部瞭解到,目前全國醞釀撤縣設市(區)的縣就有上百個,而據來自地方政府層面的說法,僅僅在廣東、貴州、雲南、陝西四個省份,就有60多個縣提出撤縣設市(區)。

 
引言
 
   促進城鎮化的政策出臺正在提速。發改委官員透露,由發改委主導的《促進城鎮化健康發展規劃(2011-2020年)》初稿已編制完成。該規劃稱“城鎮化將在未來十年拉動40萬億投資”。各地城鎮化體系建設規劃方案亦已紛紛出爐。根據規劃的內容來看,未來城鎮化的主體思想還不僅僅停留在地產方面,它涉及了交通建設等等多個方面。
 
   根據統計局的報告,2011年,全國城鎮化率達到51.27%,此前十年間年均增長1.35個百分點。此前的中央經濟工作會議提出了“新型城鎮化”的經濟轉型新思路,推動城鎮化進一步發展可以帶來城鎮公共服務和基礎設施投資的擴大。而發改委關於城鎮化的初稿方案令多個行業重新煥發出新希望。
 
   國家政策的出臺,預示着未來國家經濟發展的側重點將發生變化,各地城鎮化建設的速度將會加快,同時也預示着地產、基礎建設、道路等相關板塊將受益於這樣的政策導向。傢俱作爲房地產的直接下游產業,可以說直接受到房地產產業的影響,比如近年來的樓市調控政策,對於一二線市場的傢俱銷售就造成了嚴重的衝擊。同樣,城鎮化催生地產板塊新興市場的發展機遇,也勢必將帶動傢俱產業在三四線市場的發展和擴大。如果說,以往深圳傢俱人普遍認爲三四線市場是低端貨的天下,有所不屑的話,那麼未來的三四線市場將會具備不容忽視的巨大空間,必將引起深圳,乃至廣東地區傢俱製造業者的正視。
 
難點
 
成本觸頂,三四線銷售難有性價比競爭力
 
   衆所周知,從90年代開始,在國家開發沿海地區的政策推動下,加上深圳作爲中國首個經濟特區,緊鄰香港等利好條件,帶動了整個廣東省的經濟飛速發展,目前已經是國內數一數二的經濟發達大省。但也正是由於經濟和社會的快速發展,導致傳統制造企業在沿海地區的優勢缺失,特別是深圳地區。目前,僅深圳龍崗地區,在冊的傢俱企業達到3000家之多,可以說龍崗是深圳傢俱工廠高度集中的地區。但今年來的成本不斷提升,相信也是深圳傢俱企業深切體會到的新變化。
 
土地資源受限
 
   首先是土地資源的限制,同在廣東省境內,相比佛山和部分東莞傢俱企業,龍崗傢俱企業大部分屬於“來深建設者”,特別多的是來自福建的老闆,這也是爲什麼業內流傳一個玩笑――到龍崗傢俱廠,只要跟保安說找黃總,一般情況都會放你進去的,這正是因爲福建黃姓企業主在龍崗傢俱企業中,佔據了龐大的比例。這也是爲何龍崗傢俱工廠多以租賃場地和廠房爲主,鮮少擁有自主物業和土地,而佛山傢俱企業多是本地人經營,大多數都是在自有土地上發展企業,相比租賃而言,企業發展更有保障。而反觀深圳,受到城市面積的限制,其土地資源有限,早期是土地和廠房租賃價格的不斷提升,已經給很多企業造成了一定的壓力;近年來,由於當地政府出臺產業升級等相關政策,作爲高耗能、有排污、低稅收的傢俱製造業,開始受到了更多的政策限制。土地資源――作爲一種由政府主導的公共資源,更顯得彌足珍貴,傢俱企業想要擴大廠房,購買土地更是難上加難,這就形成了限制企業發展的關鍵限制。
 
人工成本全國最高
 
   其次,對於三四線市場的主流產品而言,價格是一個重要的因素,往往價格偏向大衆能夠接受的程度,那麼這其中,針對一些北方市場,物流就佔據了產品到達終端的成本中很大的比重。相比一些區域性的當地工廠,深圳的產品在終端,顯然是喪失了性價比的競爭力的,更不要說後續的售後服務,無論在處理速度還是服務成本方面,都很難跟當地企業抗衡,除非在重要區域建立辦事處或者分廠。
 
   最後,要談到傢俱行業至關重要的人工成本,由於傢俱產品屬性不同於家電或其他泛家居產品,其個性化市場需求導致製造企業無法標準化生產,很多產品仍需要大量的人力資源去支撐。根據最新的全國人均收入排名顯示,深圳位列第二,人均收入達到35000元每年,其最低工資標準也從2011年的1300元提升到了2012年的1500年,居全國首位,上升幅度達到13.6%。對於一些中小企業而言,特別是在2012年市場環境惡化的情況下,企業的業績增長甚至低於人工成本上升的比例。
 
   三方面的成本提高,直接削弱了深圳製造傢俱在終端市場的價格優勢,特別是在三四線市場這樣對價格尤其敏感的區域,其產品的競爭力很難跟當地工廠抗衡。

產業轉移,受到管理水平和企業機制限制
 
   另外一個值得關注的變化,就是全國各地如雨後春筍般涌現出來的傢俱產業園。
 
2   010年,若產業轉移還是一個新鮮的概念,或者說很多企業認爲無關痛癢的僞命題的話,那麼2012年,這樣的預測和趨勢已經逐漸明朗和清晰了。據統計,僅2012年開始立項、規劃、招商的內地大型傢俱產業園項目已經超過十個,其中部分項目佔地甚至達到了十幾平方公里,其佔地面積和整體綜合規劃已經相當龐大。目前全國已有體量達300畝以上的傢俱工業園,已經超過100個。在國家政策的指導下,內地很多地區已經充分做好了承接沿海地區傢俱產業轉移的準備。
 
   但是對於深圳傢俱企業而言,除了部分大規模的企業針對一些強勢區域市場,開始了國內生產基地佈局規劃之外,大部分深圳的中小型企業仍然處在觀望階段。
 
新興製造基地面臨產業鏈缺失的問題
 
   首先,儘管內地的產業園項目爲企業的發展提供了一系列優惠的政策,例如土地價格低廉、人力成本低、稅收政策寬鬆等招商政策,但對於傢俱企業而言,地方關係維護、配套產業鏈成熟程度等,都是中小企業需要重點考慮的問題。當然,新興的產業園項目,在立項和規劃階段已經相當專業,並且都考慮到了未來傢俱產業的綜合性發展,規劃了相應的原輔材料配套、研發中心、物流集散及倉儲功能區域。但中小企業的擔心,在尚未看到原輔材料及相關配套企業成形之前,無法從根本上得到解決;相反,對於原輔材料供應商而言,產業園再美好,沒有工廠、沒有產業,他們的運營就無法保障,最終造成互相觀望的矛盾,制約了沿海地區大規模產業轉移的發展。
 
企業體制難以匹配遠程管理
 
   另外,傢俱企業的管理落後,機制保守,也一直是整體行業的歷史遺留問題。倒推10年,傢俱行業經歷了有史以來最逍遙自在的時代,國家經濟在飛速發展,房地產一度成爲很多地方財政的主要收入來源,所有動態發展都帶動了傢俱市場的擴張,消費市場以每年20-30%的速度不斷壯大。在這樣的前提下,通俗點說――“開傢俱廠不發都難”,可以說這個階段裏,企業的增長很大程度上是一種自然增長,是在整個行業和市場的推動下發生的。企業的規模得到了擴大,產能從幾千萬到幾個億,甚至到幾十億,相應的市場渠道也逐漸覆蓋得更加密集,品牌效應也從名不見經傳發展到了行業知名品牌。但值得注意的是,其管理體系和企業機制仍然停留在類似作坊的層次,在企業發展跨越了某個層次之後,其所帶來的問題和限制越來越明顯。
 
   產業轉移對於大部分中小型企業而言,其目的在於更好地輻射周邊市場,減少物流、服務成本,有助於開展三四線市場銷售。同時,深圳傢俱企業又不願意放棄“深圳傢俱”這樣一張金字品牌名片,無論是關閉深圳工廠,保留營銷研發中心,保留深圳區域品牌歸屬地,還是在深圳工廠之外,設立內地分廠,都對企業的遠程管理提出了很高的要求。而管理平臺的滯後,加上企業的機制保守,無法吸引更專業的人才改善和提升管理體系,也將是直接限制企業產研分開、全國佈局的發展。

做法
 
利用大廠產品優勢,佔領三四線獨立店市場

 
   對於三四線市場而言,廣東企業也具備了其特有的優勢,三四線市場的營銷成本和運營成本要遠低於一二線市場,主要體現在場地租金、裝修以及當地區域推廣等方面。一二線城市連鎖大型賣場盛行,其原因也是因爲大城市營銷成本太高,單靠經銷商或者廠家的力量,無法在大城市形成規模性商圈。反觀三四線城市,獨立店比比皆是,很多傢俱經銷商本身就是物業的業主,同時,也不乏一些企業――特別是川派企業,選擇在三四線市場開設獨立自營店的情況,這些都是建立在營銷成本低廉的基礎上的。
 
   傢俱行業一直在討論關於模式創新的話題,特別是2012年,連鎖賣場在瘋狂擴張之後,開始出現了一些“後遺症”,在第一輪一二線城市圈地運動完成之後,很多流通巨頭將眼光投向了一些沿海發達的三線城市,大規模地圈地運動,直接導致了當地傢俱市場的飽和甚至超負荷,以致廠家經銷商銷售停滯,撤店現象頻頻出現。在這樣的背景下,新的傢俱商業模式再次引起了人們的關注,三四線市場獨立店、自營店在具有更爲合理的可操作性之下,受到了很多企業的青睞。深圳大富豪總經理陳箭表示:“對於很多廣東企業而言,特別是一些發展歷史較久,產品線極大豐富的規模企業,其無論在製造水平或是產品開發層面都具有運作獨立店的優勢,豐富的產品線對於支撐大體量的獨立店而言是具備優勢的,這往往也是一些中小企業所不具備的條件。”
 
改革企業體制,引入專業管理團隊,爲將來製造遷移做準備
 
   縱觀廣東傢俱企業的發展歷史,不難看出,很多企業家都是白手起家,通過自身的努力完成了從無到有的發展過程。這固然是廣東傢俱人值得驕傲的成績,但同時,也導致了企業在後期發展中的力不從心,當企業的規模達到一定層次之後,以往的家族式企業、老闆式管理逐漸開始跟企業的發展階段不再匹配,甚至很大程度上限制和制約了企業的發展。企業的管理平臺和體系,需要跟隨企業的發展階段進行相應的改革和升級,而很多廣東企業儘管規模已經達到十億以上,但其管理平臺仍停留在1-3個億的階段,這就造成了企業發展受限,內部的問題逐漸顯現。
 
   在2012年外部環境開始進入拐點之後,三四線市場越來越引起重視,隨之而來的另一個觀點被廣泛關注――製造遷移。對於三四線市場而言,其終端購買力有限,對於價格的要求高,廣東省又位於中國的最南端,對於中西部等區域,其物流成本佔據過大比例,同時,對於傢俱而言,後續服務也是企業是否成功的重要標誌,其遠程服務又無形中增加了服務成本。製造遷移就變得勢在必行,同時帶來的是企業跨省市的遠程管理水平問題,試想,企業如果將品牌、研發和營銷中心留在深圳,而在內地設立分廠,企業內部的溝通問題,管理問題,效率問題如何解決?
 
   在這樣的背景下,傢俱行業應該向更爲先進的行業學習,首先在於轉變企業的經營觀念,在企業發展到一定階段之後,需要引入更科學更專業的管理體系和人才,不僅僅是高薪聘請職業經理人,更需要組建專業的團隊,而這其中最根本的則是企業主的觀念――是否能夠轉變觀念,將管理權限更科學地進行分配,從而真正意義上完成企業管理體系的變革和升級。也只有企業體制發生根本性變化,才能夠使管理平臺提升,解決遠程管理的一系列問題,爲製造遷移做好充分準備。

三四線市場經銷商生命力強
 
   只要經常接觸三四線市場的營銷人員都不難發現,在很多縣域市場,甚至一些欠發達的地級市市場,當地銷售最爲火爆的往往是一些名不見經傳的當地大體量獨立店。大多數這樣的介於獨立賣場和大型店面之間的商業業主,往往同時也是該店的主要經營者,其不但無需每月爲租金擔心,同時也願意花更多的資金和精力在店面的裝修、經營、銷售、推廣等方面,加之其作爲商人長期在當地積累的資源,以及這些區域低廉的人工成本等,導致這些不出名的店往往生意很好,佔據了當地傢俱消費的絕大部分份額。這部分商人很難用傳統的傢俱渠道去界定,既可以稱其爲經銷商,但同時,他也在店裏規劃同時經營多個品牌和不同類別的傢俱,類似於資源整合者或者分銷商,具有極強的生命力,其資金實力、商業規模、抗風險能力和當地資源,都決定了他們不會輕易撤店。
 
   但同時,另一封面值得注意的是,企業除了在終端的銷售外,也需要得到終端經營者在品牌推廣、售後服務等方面的支持。另外,在獨立店體量偏大時,店裏的不同品牌也會出現銷售不平衡的情況,而經營者往往也有所側重。在這樣的情況下,企業也需要加強自身產品在終端的一些活動和銷售,需要三四線經營者的積極配合。而現實情況是,由於這些區域市場特殊的市場情況,經營者要麼是缺乏精力,要麼是缺乏專業水平,新南天總經理張建耀表示:“就拿我們希望統一店面形象的事情舉例,很多經營者往往是在開店初期按照企業的設計和佈置安排店面形象,但一段時間以後,店面經常變得面目全非,品牌形象無法統一;另外在一些活動的落實方面,儘管在準備期間,企業提供了詳細的方案,並作了充分的前期溝通,但由於經營者水平有限或精力不足,活動的實際效果常常跟預期相去甚遠。”
 
成本低、開店易,適時引入新的經銷商管理機制
 
   記者在走訪深圳海明威傢俱企業時瞭解到,公司在經銷商的培養方面採取了一些新的措施,特別是針對一些三四線市場,在這些區域成本低、開店易的前提下,公司願意承擔更多的投入。具體做法是,公司不再有常設的專職業務拓展人員,改爲“招聘經銷商”,在公司供職半年到一年的時間期間,一方面從事業務的工作,一方面瞭解傢俱行業和市場,瞭解企業的產品和生產等,爲將來開店做更充分的準備工作。同時,公司鼓勵內部員工開店經營,對於一些長期供職的員工,更開出相對優厚的開店支持條件。在這樣的情況下,很多從未接觸過傢俱的人,想要成爲傢俱經銷商,通過一段時間在傢俱企業的工作,具備了更完善的行業知識,也有了更多的機會了解市場的具體情況,而不再是盲目開店。
 
   “我們甚至對來工作的人說明,最長一年之後,如果仍不具備開店的信心或水平,公司將不再任用,我們真實地希望我們的經銷商具備盈利能力,這樣遠比盲目開店的成功率更高;而且在某種程度上,通過一段時間在企業內部的工作,也培養了經銷商和企業之間一定的感情基礎,爲將來的共抗風險提供了保障,這也是我們爲什麼鼓勵我們其他崗位上的員工‘下海’經商的初衷。”海明威營銷總監江德輝表示,在市場環境惡化、競爭日益激烈的情況下,企業必須開創一些新的管理和市場模式,給經銷商更強的工具和信心,才能建設更爲穩固的渠道基礎。
 
深挖細分市場,發掘縣域市場全面潛力
 
   中國是一個非常大的市場,確實很難簡單地用一二三四來區分市場的等級,取決於不同的經濟發展水平,很多沿海發達地區的二線城市,其消費水平和購買力會超過一線城市,所以很多情況下,從人口規模上判斷某些城市屬於三四線城市,但其傢俱市場空間卻不可一概而論,一些經濟較好的三四線市場仍不乏購買高端傢俱的消費人羣。仔細分析市場,不難看出,當今的中國縣域經濟發展迅速,三四線城市消費不再簡單地停留在“只買賤的,不買對的”的程度,而是也已分爲高中低三個不同的消費檔次,一些材質貴、質量好、設計佳的高價傢俱也有一定的市場份額。
 
   海明威就是通過這樣的分析,明確了其產品的市場定位,在彩色成人傢俱領域,深挖其市場潛力,在該產品品類尚無特別專業和知名的品牌出現時,做好這一傢俱細分市場。通過不同的材質、設計款式、用戶體驗等,將彩色成人傢俱進而劃分爲高中低不同檔次,以滿足不同人羣的需求。江德輝表示:“對於三四線市場而言,目前仍缺乏對傢俱品牌的統一認識,特別是在一些產品細分領域,可以說大家仍舊是機會均等的競爭,通過產品設計和製造的差異化,進一步細分出不同的產品定位,這將是一些中小規模企業,特別是廣東傢俱企業在三四線市場的新機遇。”
 
盈利與服務,感情與尊重,提高經銷商忠誠度和滿意度
 
   多年同三四線經銷商打交道的新白宮總經理張俊傑,對於這些經銷商有更深地體會。儘管這些人都具有較強的經濟實力,也有多年的經商經驗,但也存在很多經銷商對傢俱仍然陌生,或者對某一品類的傢俱缺乏相關的銷售經驗,加上一些欠發達地區由於其經營環境的特殊性,往往也會產生一些非同尋常的問題,在服務、銷售、貨期、物流等方面有時比那些成熟的一二線市場存在更多複雜的因素。這也就對企業提出了更爲嚴苛的考驗,不僅要處理很多非常規的複雜問題,同時也要更有耐心,幫助很多新的經銷商解決不少“不是問題的問題”。除了通常意義的盈利之外,三四線經銷商需要企業具備更貼心和更靈活的服務意識。
 
   相比一二線市場成熟的經商環境,三四線市場經商略顯原始,很多情況下離不開人情、人脈等當地關係,很多問題不僅僅是簡單的生意問題,而經銷商在選擇品牌時,除了產品是否能夠盈利,品牌是否有知名度之外,維繫廠家和經銷商良好合作關係的,更多的是負責人和經營之間感情紐帶。張俊傑表示:“這裏談到的感情和人情,並非傳統意義上大家理解的吃飯、喝酒,而是企業在面對經銷商提出的要求和問題時,所表現出來的重視程度、處理速度、耐心程度等方面,讓對方感受到誠意和被尊重,從而鞏固雙方的關係。”

口碑傳播仍是三四線市場主要傳播方式
 
   翻看新白宮的經銷商名錄,記者驚訝地發現,新白宮的專賣店基本遍佈了福建省的大多數城市,除了福州、泉州等重要城市外,還覆蓋了很多不知名的城市,例如安溪、三明、莆田等。張俊傑介紹說:“這也是三四線市場的一種特徵――口碑傳播,這些城市資訊和信息相對閉塞,也缺乏相應的專業渠道去了解傢俱行業的相關資訊,最有效和直接的方法便是口口相傳,特別是親戚朋友圈子內,互相介紹等,這也是我們在福建省內渠道如此健全的原因之一。”
 
   口碑傳播需要滿足幾個條件,首先是產品和店面能夠爲經營者帶來盈利,通俗的說就是賺了錢,這纔有可能拉動身邊的“七大姑八大姨”共同加入到這個賺錢的行列中,也最容易說服身邊人堅定加入的信心。同時,廠家和經銷商在共贏的基礎上也要有一定的感情維繫,盈利和忠誠度同時滿足的前提下,很多三四線市場經銷商都會不遺餘力地幫助企業進行口碑傳播的工作,這也是企業在經營三四線市場是需要加強和注意的重點。