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2013上半年傢俱行業“三大怪”市場火爆收益冷

日期:2013.05.22 來源:中國建材網

隨着家居建材市場的全面升溫,五一期間北京傢俱市場也不出意外的掀起了一股購物潮,但是,與此同時也引出了傢俱市場的三大怪象。有人說,一個成功的銷售人員能準確把握客戶心理,最終將客戶需要的產品出售出去。但是,筆者發現隨着傢俱市場競爭的不斷激增導致的三種“中國式怪象”已經徹底顛覆了傳統銷售準則,同時也將傢俱市場推向了另一個多元化的發展空間。


 
  2013上半年家具市场“第一怪”
 
  市場“唱高歌”卻不見增長 收益落入了誰的“口袋”?
 
  前不久,筆者與企業工作人員聊天時談到市場,當筆者問到市場是否有增長時,大部分人都表示跟前兩年同期相比,今年的市場反映很不錯。但是有幾位企業的市場主管卻向筆者吐槽了我們看不到的另一面:“雖然大家都說市場好,但是也不代表所有企業的收益都有增加,由於傢俱行業新競爭環境的形成,有些企業的毛利潤和淨利潤之間距離太小,從而導致算下來只落得個不賺不賠的數字,這不是賠着本錢賺吆喝麼”。正如這位傢俱企業市場主管所表現出的無奈一樣,市場的怪象垂直的反映着傢俱企業之間的每一場戰役,爲何市場“高歌嘹亮”收益卻寥寥無幾?
 
  由於近幾年,賣場的不斷增加使傢俱產品隨之增多,新興渠道的興起也讓傢俱品牌的定位有了較大變化,這些現象的產生,直接導致了傢俱企業之間競爭的加大,也讓傢俱業隨之進入了微利的時代。在市場面前,每一次渠道的開拓都是硬仗,能在一場場戰役中堅持下來企業需要付出巨大的投入,所以在這時,中小型企業的生存空間也在不斷壓縮。與此同時,原材料漲價、用工荒等問題也阻礙着傢俱市場原有的發展頻率,價格戰的爆發成爲傢俱行業必然要經歷的發展週期,最後,隨着時間的過渡,消費者終於疲憊於對抗原始的價格戰,商家的讓利促銷收效越發低迷。
 
  然而,在2013年上半年傢俱市場升溫態勢較爲明顯的契機下,營銷戰爭的號角還是再次奏響,廠家直銷、團購等讓利手段被穿上飽含文化的“新衣”展示在消費者面前,新的市場格局被明顯的劃分成兩個彼端。一方面,高端傢俱品牌堅持不“讓”的作法,培養了一批高端用戶羣,雖然這部分市場利益的空間較大,但前期渠道的鋪墊需要大量投入,而且,已經有大量的中端品牌加入高端行列打算分一杯羹,導致空間的細分界限被模糊,創造了一批以產品價格打造品牌形象的“水軍”。另一方面,中低端傢俱品牌高性價比的定位也是現狀大衆消費的一致選擇,隨着消費者的可選擇空間越來越大,而這層面的消費者大多要求較多,消費者的購物需求也變得越來越“刁鑽”,因爲其需求較分散,在追求高性價比、個性化、功能化的同時還希望產品具有提高生活品質的本質。
 
  總之,現在的傢俱品牌因其競爭環境的形成不得不開展着多樣化的營銷方式以配合消費需求,雖然“細分”市場曾一度是業內比較看好的發展方向,認爲“細分”是未來的發展之道,但如今,“細分”的概念已越來越模糊,在“跨界營銷”和“微利時代”的面前,即使使盡渾身解數也未必能分一杯羹。由此可見,傢俱品牌的轉型已迫在眉睫,克服產能過剩和渠道爲王的致命課題纔是最終勝利的彼岸。
 
  2013上半年家具市场“第二怪”
 
  消費者慧眼不識“假大空” 只買貴的不選對的?

 
  2011年,達芬奇天價傢俱被指造假事件轟動全國,一時間所有人展開了對高檔傢俱的質問。之後,有媒體預言此事一出可能引發達芬奇走向末路,但筆者通過調查瞭解到,這兩年,達芬奇傢俱竟然賣的更火了!可見消費者對“天價”傢俱的幻想並不是出於品質的誘惑,就像許多鍾愛奢侈品的消費者並不出於產品本身的價值對奢侈品做定義一樣。這時候,一些名不經傳的中小傢俱企業在定位是追求性價比客戶的準確發展進程中,也不免俗的套上了“假大空”的軀殼。就此,“品牌”之路開始了一場混戰,而品牌的識別度也愈發的模糊起來。
 
  由此可見,傢俱市場之所以存在“假大空”品牌,並不是商家單方面作祟,而是隨着國內消費者多年的消費習慣培養出的中國式怪相。如今,隨着市場回升的發展,這些怪相被集中到一起,最終演變成一種現象,從而讓人無法迴避。
 
  2013上半年傢俱市場“第三怪”
 
  消费者进口“商标化”情节日益剧增

 
  在傢俱企業的迅速發展中,傢俱業一直存在產品質量、銷售服務、家裝材料等各種問題,由於這些問題的不斷出現,消費者越來越難辨識傢俱產品的“水分”究竟有多大,另外,評判標準缺失的問題也使消費者無法明確判斷其材料的優劣,導致市面是大量充斥“全實木、100%純實木、頭層小牛皮、進口青皮”等噱頭和口號等等問題,這讓消費者對中國製造的傢俱首先在潛意識裏就產生了排斥心理,從而培養出洋品牌更值得信賴等表象。針對消費者的這種消費心理,很多廠家也在原材料的選擇上,充分突出其來自國外的“高貴血統”,傢俱產品的宣傳語中突出“進口皮革、進口塗料、進口實木”比比皆是,導購員在介紹產品是也無一不對產品中所使用的進口原材料褒讚有加。
 
  其實,國產板和進口板二者最直觀的區別在於甲醛含量,近幾年,國產板材的環保標準也有了很大的提升,價格也比進口板材便宜10-40%。據筆者瞭解,目前一些大品牌如百強、意風等國產吉林森工露水河板材環保等級均已達到E0級,是國內最高檔、最環保的板材,甲醛含量遠低於國家標準。對此,不少業內人士都表示,國產的品牌板,其實環保性能完全可以滿足家裝需求。目前,國內的一些優秀企業已經在技術上具備了與國外企業比肩的水平,甚至其產品出口和市場份額已經超過了一些國外品牌,唯一的差距只是品牌價值之間的差距,而這樣的差距是需要時間和歷史去奠定的。