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抵制不如公平競爭,要探索利益平衡新模式

日期:2013.11.12 來源:南國早報

   近日,國內多家媒體發佈新聞,稱包括紅星美凱龍、居然之家在內的19個家居賣場“簽下投名狀”、“聯名抵制雙十一O2O計劃(即線下體驗,線上下單)”,同時,天貓“迫於壓力”,“向商家羣發郵件叫停了O2O”。
  對此,當事雙方在接受南國早報記者採訪時,均有意“抹平”了當中的火藥味。但業內人士評價,天貓的線下體驗線上下單,已經觸及了賣場的根本利益,是一場針鋒相對的正面衝突。

當事賣場
並未“劍指”天貓“雙十一”
  11月5日,國內各大媒體報道了包括紅星美凱龍、居然之家、喜盈門等傢俱業巨頭,簽下了“不能讓品牌商成爲電商線下的體驗場所”、“未經賣場允許,不許利用賣場的商標商號進行宣傳”、“不許通過電商移動POS機將賣場的業務轉至他處進行交易”等抵制協議。
  當天,記者聯繫了上海的紅星美凱龍總部,相關發言人表示,事情源於10月下旬由中國傢俱協會出臺的一份《中國傢俱協會市場委員會關於規範電子商務工作的意見》(以下簡稱《意見》),紅星美凱龍本着尊重協會決議的原則,與其他18家賣場一起,簽署了這份意見。
  記者從550字《意見》正文中,沒有看到專門針對“雙十一”的字眼,其中260字是強調“積極支持廠家和商戶開展電商業務”,有約120字是指導賣場“線上線下要實現經營錯位”。
  這名發言人表示,《意見》的主旨不是“抵制”,相反是“鼓勵”、“規範”線上和線下的競爭。而爭議最大的“不許通過電商移動POS機將賣場的業務轉至他處進行交易”,其實是站在商家和消費者的角度,因爲繞過賣場後,商家不能獲得利潤,消費者的權益也不能獲得賣場“先行賠付”等保障。
  南寧業內人士認爲,賣場的收入來源於租金和提成,用POS機繞過賣場埋單,賣場不能獲得提成。所以,最受傷的是賣場,而不是商家和消費者,這是一場無可避免的“自衛戰”。

天貓
別把網絡消費擋在外面
  與此同時,媒體還報道了天貓遭到抵制後,叫停了“雙十一”的O2O計劃。所謂“O2O計劃”,就是引導消費者,在線下體驗,線上下單。記者聯繫天貓相關負責人,對方對“叫停”一事沒有正面迴應,但強調“把天貓擋在外面沒有任何意義,別把消費者和互聯網趨勢擋在外面”。
  11月7日,記者登錄了天貓雙十一的家居專場,發現依然設有“線下體驗區”,不過,賣場裏常見的品牌不在其列。能公開提供線下體驗的,多是由互聯網發展起來,再發展到線下的品牌,他們的線下體驗店,一般也不開在賣場裏。
  近日,記者走訪了南寧市的富安居、大嘉匯、春城家居等賣場,相關負責人均否認參與抵制:“自己的賣場裏,不會張貼其他實體賣場的促銷活動,同理,賣場內沒有‘雙十一’的信息很正常。”富安居一名發言人表示,富安居定位中高端消費者,網購傢俱的顧客還是少數,暫時沒有感覺到O2O模式的威脅。不過,近年來,電子商務對家居市場的蠶食有增無減,他們不想步書店業的後塵,他們去過外地考察,探索線上線下結合的模式,以免一決勝負的時候連還手之力都沒有。

本土商家
線上線下需要利益平衡
  對於天貓和賣場的“廝殺”,品牌商家夾在中間,並不十分着急向O2O模式靠攏。
  原因在於,各品牌通過線上線下,型號差異化,實現兩者利益平衡。比如喜夢寶牀墊,網絡旗艦店與南寧實體店的款式,只是部分相同。同款的,南寧市的實體店比線上貴幾百元,但由於售後完善,送貨及時,所以,也能贏得較爲穩定的消費羣體。
  同樣,芝華仕功能沙發,則實現了線上與線下同款同價;不同款的,線上是經濟型,線下是中高端,用材用料都不一樣。所以,線下體驗、線上下單的模式,對芝華仕並不適用。
  “最害怕O2O的,恐怕是那些沒有把線上線下整合、區分好的商家。”南寧一名業內人士告訴南國早報記者,那些品牌旗艦店,最容易成爲白乾活的線下體驗場所了。

消費者
理性經營和消費,抵制沒有用
  對此,消費者如何看待?不少人表示,如果價格合理,服務又好,他們還是願意到實體店消費,對於實在是虛高得離譜的品牌產品,在網上買也是迫不得已。
  南寧市民柳先生說,現在有些建材價格太虛高了,商場喊出口號說抵制是沒用的,消費者還是會偷偷到實體店看款,到網上下單,“我覺得關鍵是實體店要有一個比較合理的、能體現實體店附加值的價格”。
  今年下半年裝修的業主陸先生表示,他每年在網上消費幾萬元,已經成了習慣。但這幾天在實體店走走逛逛,親自體驗,與店員聊聊天,那種感覺也很好,“只要店員的介紹能說到心坎上,哪怕明知道貴一些,我還是會下單的”。
  網友“雪蓮花”的觀點也很理性。她說,消費者其實很期待未來家居行業的模式既能享受到網上的便宜價格,又能有實體店的服務。